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「品效合一」毁掉了互联网广告?    

请注意,标题是一个疑问句,而非肯定句。

花哥第一次听说品效合一是2016年,度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证,「北京品效合一广告有限公司」注册于2016年8月25日。
但自从2018年下半年开始,品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点,但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈,不得不展开一次关于品效合一的真理大讨论。
当前,广告营销圈江湖有13种主流结论,各说其词。
1。 品效合一是骗局,媒体主骗广告主;
2. 品效合一是骗局,代理商骗广告主;
3。 品效合一是骗局,媒体主代理商一起骗广告主;
4. 品效合一是骗局,媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板;
5. 品效合一是骗局,只存在KOL包装的文章里;
6. 品效合一是骗局,毁了整个互联网广告;
7. 品效合一是真理, 2019年是元年,时机刚刚好;
8。 品效合一是真理,一小撮人群才能掌握核心技能;
9。 品效合一是真理,有些合适有些不合适;
10. 品效合一是真理,要看怎么定义品和效;
11. 品效合一是真理,现在只是种子期,未来将大行其道;
12. 品效合一是真理,它的出现是历史必然规律;
13. 品效合一骑墙派,根据不同场景做出不同判定。
总体来说,花哥偏向认同第12种观点,所以来说一说品效合一的历史规律,应该避过的坑,究竟是什么毁掉了互联网广告,以及如何在历史规律下创造价值。
本文解读整编市场上,关于品效合一的多元认知,比较适合转给时间宝贵的决策层一读。
主笔/ 花哥
出品/ 甲方财经

01

从前品是品,效是效,泾渭分明
2019是品效合一元年

关于什么是品效合一,@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么?》一文中,解释的非常清楚了。

“以前,不论说相声的、卖野药的、变戏法的,这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感:他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段:所谓“圆粘子”,就是招揽顾客,让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”,就是要钱,想尽办法把围观的群众转化成付费用户。

圆粘子这个过程,可以对应于品牌广告,英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述,牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率”。

置杵这个过程,可以对应于效果广告,英文叫做“Direct Response”,准确地说,这应该叫做直接效果广告(特别注意“直接”这个词)。直接效果广告的目的,是为了获得马上或短期内(Andrei的话是“now or soon”)的用户转化行动。

通俗的说,效果广告赚的是明天后天的钱,品牌广告赚的是明年后年的钱。 

在4A公司主导的广告时代,以外资为代表的「古典广告主义流派」,对品效合一是完全无感的,因为传统广告的投放路径,从电视、广播、杂志等媒体看到广告,再到实际购买转化的路径很长,无论是物理距离还是虚拟距离,所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段,主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。 

品效合一在2018年下半场开始持续升温,一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器,其中有四个基础客观条件的“催熟”。

① 以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善,让消费决策的路径大大缩短;

② 市场周期下行,大环境预冷导致的甲方预算缩紧,投放决策的目标导向性更强,主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光,而是更多地偏向转化和增长;

③ 整个广告投放产业的竞争红海,持续不断的方向性探索和认知升级,让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。 

④ 完善的广告数据分析工具和可视化结果,广告投放的效果颗粒度足够明晰,企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化。

尤其是,当一部手机可以通行天下的时候,品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。 

品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。

02

真正毁掉互联网广告的是
急功近利、短期投机和合谋共骗

品效合一,拒绝背锅。

从周期论来说,任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下,品效合一还缺乏有效的充分案例,远远小于它的概念传播价值,即依然处于种子培育期。 

但贵圈一个新名词出现之后,是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装,以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。

所以,品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告,而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。

我们从宏观层面来思考,毁掉互联网广告生态的是这三类角色。

A 急功近利型。有位广告投放分析师有个经典的比喻,现在很多甲方的心态,恨不得在直播劳动模特表彰大会时,旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一,而是竭泽而渔。

B 短期投机型。自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后,纯效果的广告投放存在2-3年的红利期,也就是说,商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后,只要有盈余空间,理论上来说可以无限制的投放,属于稳赚不赔的买卖。这里就被钻了巨大的空子,在平台资质审核漏洞的情况下,劣币驱逐良币的现状愈演愈烈,内容越来越低级趣味的三俗,假发货发假货甚至不发货的事件层出不穷,9。9元包邮成为下沉市场人性不可被拒绝的诱惑。品是不存在的,而效早就被毁掉了。

C 合谋共骗型。本来就是一个信息差不可消灭的特质,高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规则。原本承诺一万元一万点击,实际只能做到八千,靠刷量补上两千,客户觉得效果太差,要求单击价格降到八毛,为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始,一直到二八法则反过来了,刷单产业成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不满意,只能互相推诿欺骗,你知道我在骗你我还是要骗你,你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同欺骗决策层,如此造成了产业的恶性循环,最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌,而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。

03


老板是最容易被忽悠的
品效合一的四个误区

切入微观视角,复杂的商业利益之下,投放决策的老板往往成为最无辜的角色,这三个陷阱一不留神就会陷入其中。

第一陷阱,重效轻品,有效无品。由于对直接销售转化的过度重视,往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码,获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。

第二陷阱,谈效色变,避而屈之。主要集中在以外资为代表的「古典广告主义流派」的4A公司里,对于这群高冷的广告人来说,认为品牌是创意是艺术,效果是商业是铜臭,一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的,结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。

第三陷阱,投其所好,盲目试错。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻,从甲乙方关系发展的历史来看,一个概念之所以能够得到乙方的力推,往往有两个因素,一个是对甲方需求的投其所好与逢迎,另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化,过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿,而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。因此,“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据,成为决定乙方去留的生死线,为了活下去,为了活得更好,乙方别无选择。

第四陷阱, 组织陈旧,有心无力。品效合一不是一个投放小闭环,而是整个产品的大闭环。在传统的路径中,传播与销售的部门级割裂,完全无法承载品效合一的可能性,看似美好的策略,需要升级组织结构才能完成新业务模式,此处不一一展开。

04


品效合一在小范围的成立性
强品牌、强互动和强共鸣 

花哥同意知名KOL杨不坏的认知,重新理解一下这四个字,「品效合一」就是「行动起来」,这个行动是购买、下载或者体验,并不是互相妥协或者牺牲来达成的,而是真正的品牌与真正的效果合一,是让消费者行动起来,是在心智上的转化,不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。

从微观层面,我们看到了三类广告案例,真正实现了品效合一,以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告,以Tiffany等奢侈品为代表的微信朋友圈广告,以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。

不详细谈个例,我们抽象出背后的逻辑。 

第一点,定位清晰明确。知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑,洗脑式喊麦广告通过饱和式投放“强奸”受众的注意,招致骂声吐槽声汪洋一片。但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看,这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌,并不在此类适宜名单中,快消费可以优先尝试,品牌前置是品效合一的基本规则。
第二点,明确与用户的互动。好的创意、好的文案之外,好的互动设计是营销学的新课题,比如经典的可口可乐昵称瓶,比如故宫文创的新媒体案例,比如网易历次刷屏事件,无论是物理场景还是虚拟场景,你和用户之间的交互方式,决定着承接效果的效果。
第三点,营造现场感。为什么说短视频广告比图文广告更友好,直播广告比短视频广告更友好,以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中,只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣,10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。
第四点,社交就是合一。无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费,早已印证在社交场景下,从Page View到People View,有效转化至少是十倍量级的。
第五点,KOL角色的重要性。群邑营销总监戴冕说:“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子,那么KOL就是在种子上浇水”。以快手为例,挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与,有较强的爆发性和互动性,引发全民参与并带来自来水式的传播,易形成口碑效应。明星或KOL作为首发参与并输出优质内容,为挑战赛造势,为品牌带来更多曝光,引导更多用户关注并参与挑战赛,形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。
除了广告主的认知升级,互联网媒体主也在积极做产品创新,比如用户观看开机屏广告的时候,如果没有点击跳转,系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告,这也极大地延长了停留时间,增加了点击转化的效率。
花哥总结:如果说2019是品效合一的元年,未来三年我们一定会在某一天意识到,当我们去追究其本质的时候:品效合一的品是产品的品,品效合一的效是效率的效。

注:本文综述参考以下文章,感恩广告圈的思想前行者。《“品效合一”这事儿靠谱么?》《杨不坏:2019,品效合一元年》《你为什么觉得「品效合一」这么难?》《“品效合一”才是品牌营销最终的导向》《丁俊杰:“品效合一”是非辩》《什么样的电梯广告可以做到“品效合一”?》《品效合一,主流品牌如何玩转短视频营销?》《“增长营销”时代,玩转“品效合一”必须走好这五步》


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