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2019年中国品效合一营销趋势展望白皮书    

核心摘要:

发展现状:

在品效合一的发展过程中,广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的了解,促进了品效合一的快速发展。媒体平台的“品”和“效”属性逐渐融合,相互渗透。品转效平台:基于内容增加不同类型的购买转化场景;效转品平台:基于消费场景增加内容布局。
价值探讨:
广告主:尽可能实现广告投放价值最大化。
媒体:整合媒体技术资源,带动收入增加与机会点发展。
挑战:1)如何在精准与“破圈”之间找到平衡点;2)如何建立共通的评价机制;3)品效合一在内容上如何平衡。
营销策略:
渗透型玩法:内容营销是渗透消费者内心,激发购买的关键。
裂变型玩法:迅速触及到用户利益或是有趣的内容能较快引发裂变传播。
引爆型玩法:活动前期话题铺垫范围广,活动中期更易引燃爆点。
未来趋势:
实现路径及核心要素:品转效和效转品平台在品效合一的发展周期和门槛上各有特征,品转效平台的实现路径具有长期渗透性,而效转品平台的实现路径则更加具有阶段性和灵活性。
品效合一营销模式的产业链融合趋势:品效合一推动广告主和消费者体验升级,实现良性循环。



中国品效合一营销模式的发展

品效合一相关概念界定
品效合一是品牌广告和效果广告共同的发展目标
在广告投放过程中,品牌广告主越来越重视广告效果的输出,同时,效果广告主越来越重视品牌对消费者内心的影响。因此,两种类型的广告都朝着同一个目标发展,广告主都希望在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化,达到品效合一。

品效合一的发展历程
互动是促成品效合一发展的主要力量
品效合一的发展经历了三个大阶段。1)传统媒体时代。广告主依托报刊、广播、电视和户外广告四种形式进行单向品牌广告投放,目的仅在于提升品牌知名度,占领消费者心智,效果评估较弱。2)互联网媒体时代。PC端广告逐渐增多,广告主开始重视广告效果转换,出现效果广告。3)移动互联网媒体时代。整体投放渠道更加多元。2012-2016年,品牌广告与效果广告平行发展。2016年至今,广告主重视用户反馈,强调品效合一。艾瑞分析认为,在品效合一的发展过程中,广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的了解,促进了品效合一的快速发展。

品效合一营销广告主需求演变

品牌广告主逐步关注营销技术,效果广告主开始强调品牌价值

2019年,中国品牌广告主关注内容营销的同时也十分重视营销技术发展。内容营销可聚集大量的目标群体,营销技术能够推进品牌广告主更快速地向效果化转变。由此可见,品牌广告主在营销策略上已经有针对性的对广告内容和技术发展做出改变。此外,2019年中国效果广告主除了重视销售增长之外,更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、建立品牌形象等。由此可见,效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌和效果广告主的需求变化也加快了品效合一营销的进程。

品效合一营销实践路径演变
平台的“品”和“效”属性逐渐融合,相互渗透
品效合一实现的路径分为品转效与效转品两种。1)品转效平台。比较突出的平台包括社交平台、短视频平台、视频平台等。品转效路径中的优势在于品牌内容。媒体平台帮助广告主在品牌内容的基础上增加广告链接,一方面内容可持续渗透消费者内心,另一方面链接加速了效果转化。2)效转品平台。常见的包括电商平台和搜索平台等。效转品广告自带链接属性,媒体平台帮助广告主增加了品牌内容和产品调性内容后,在广告链接保证效果转化的基础上,帮助消费者树立了品牌认知,增加了识别度与信任度。两条路径分别采用不同的方式进行转化,但最终目标都是达到品效合一。

品效合一的价值探讨

广告主:尽可能实现广告投放价值最大化

品效合一在广告投放的主要环节起着重要作用,也为品牌广告主和效果广告主带来诸多价值。1)前期内容设计环节。品牌广告的链接加持可以获得很好的效果追踪和评估,指导优化策略,最终实现对销售的提升效果。同时,效果广告对广告内容精雕细琢,能够提升消费者的品牌认知,广告品牌可实现溢价。2)媒介选择环节。多种媒体聚集更多流量,同时各媒体聚集不同类型受众群体,根据广告主需求进行渠道选择可实现投放目标精准化。3)投放策略决策环节。在品效合一的推动下,广告主可进行小范围投放“试错”,节约了一定的成本。

媒体:增加媒体收入与广告资源,促使技术应用系统化

在品效合一的驱动下,媒体向广告主与消费者传递了更具体、更精准的品牌、产品与销售信息。品效合一也给媒体自身带来了很多价值:1)媒体收入增加。媒体收入一部分来自广告主的直接品牌投放,另一部分则来自广告内容效果转化之后的提成收入。2)媒体营销技术应用更加系统化。在广告投放前期、中期和后期都能够对消费者的行为进行监测,不断优化广告投放结果。3)媒体有机会提供更多的广告资源。头部媒体拥有大量的用户数据,传达的信息更加广泛,广告主选择头部媒体的倾向更大。因此,头部媒体在品效合一模式下能够为广告主提供更多的广告位,吸引更多的广告主参与投放,同时也吸引更多的PGC/PUGC内容生产方参与营销。

品效合一的痛点与挑战
品牌广告的效果转化和效果广告的品牌传播是所面临的挑战
无论是品转效,还是效转品,广告主最关心的问题是如何在品效合一的投放中达到平衡。对于品牌广告主而言,最直接的痛点在于实现转化:如何进行品牌渗透和业务增长,实现广告效果转化;如何在每个广告触点的传播中实现转化;以及如何精准洞察消费者需求,以达到效果转化。而效果广告主则希望在广告投放的过程中实现品牌传播。在原有基础上提升品牌内容创意,确定执行的品牌目标,以此增加消费者的认知与体验。艾瑞分析认为,广告主和媒体共同面临的挑战在于,1)如何在精准与“破圈”之间找到平衡点;2)如何建立共通的评价机制;3)品效合一在内容上如何平衡。未来,广告主都希望能“两条腿走路”,通过品效合一的营销模式实现自身利益最大化。


中国品效合一营销模式的策略

中国品效合一营销生态图谱 

品转效和效转品平台均为广告主提供更多品效合一实践的可能

从产业链角度来看,品效合一是由内容服务商生产广告内容,由广告投放商进行专业投放,由集聚优质品牌内容和更多营销玩法的品效合一实践平台,通过组合拳法将广告呈现给消费者的模式。品效合一以内容渗透心智、给消费者种草为契机,用各种营销玩法刺激消费者拔草为目的,更多、更快地帮助广告主实现广告投放效果最大化。

中国品效合一营销实现路径分析
广告内容+跳转链接是更快实现的表现形式
目前品效合一平台以“广告内容+跳转链接”的路径为主要实现方式。1)内容形式:主要由PUGC和PGC创作,以图片+文字/短视频/直播的形式呈现。2)链接形式:主要以二维码/隐藏链接/标记链接呈现,可平台自身跳转链接,也可跳转外链。艾瑞分析认为,“广告内容+跳转链接”的路径是以内容驱动消费者进行链接跳转,从广告主预算、实现速度来看能更好更快地满足广告主的要求。

品转效平台代表——微信
丰富的内容传播形式渗透消费者心智,快速实现品效合一
微信平台广告类型主要包括公众号广告、H5广告、朋友圈广告。广告的内容呈现和传播方式更具创意,从视觉上给予消费者一定的新意,达到刺激的效果。1)公众号广告。一类是广告主与自媒体进行合作,广告呈现方式由广告主与自媒体决定。另一类广告主与微信平台合作,在公众号内容中以图文信息流的形式呈现。2)H5广告。主要以图片+链接的形式呈现,依赖熟人社交分享给好友或朋友圈进行多方传播,加大效果转化的概率。3)朋友圈广告。微信根据用户属性定向推送广告内容。广告内容经过消费者点击之后,一种是跳向自链接(小程序),一种是跳转至外部APP,完成品牌传播和效果转化。4)好物圈。基于微信社交生态搭建的电商属性的内容社群,同时承载了订单管理、收藏夹、商品推荐等功能,可实现用户基于社群内容向消费转化场景的跳转。

品转效平台代表——今日头条
以链接为导向,依托信息流广告基于内容做粉丝营销
今日头条主要整合其他新闻平台信息向用户推送个性化内容。因此今日头条在品效合一营销的实践层面主要是通过信息流广告的方式,基于头条自身的流量优势,吸引大量用户点击进行链接跳转,完成效果转化。广告样式采用图片形式,推荐内容包括商品和APP下载。其中,商品广告的链接一条路径跳向头条内部的橱窗小店,主要是广告主基于内容做粉丝营销,实现带货,另一条路径跳转至外部链接。今日头条受制于信息流广告的位置、篇幅大小、用户画像等因素的限制,在广告品牌内容输出方面存在一定的局限。

品转效平台代表——抖音
视频内容激发消费者购买欲,橱窗功能加速商品链接跳转
抖音以短视频的形式吸引广告主进行广告投放,在传递品牌价值的同时也能较好的实现效果转化,达到品效合一。广告主会通过星图平台进行硬广投放,同时,抖音平台实现品效合一的广告均有可点击的标识链接。1)有“广告”标识。以APP下载、表单类广告居多,点击“广告”标识跳转至外部链接。2)有“橱窗”标识。抖音与淘宝合作,广告内容主要为商品推荐。用户点击“橱窗”会跳转至抖音商城,橱窗汇集了商家在淘宝商城的产品链接,点击橱窗内的商品会相应跳转至淘宝链接。抖音的橱窗功能对部分KOL和淘宝商家的账号开放,跳转链接主要由淘宝调起。

品转效平台代表——小红书

品牌号打通内容与电商,实现从品到效的全链路解决方案

小红书以品牌号搭载内容与电商,广告主在小红书平台以自有品牌号的身份在社区投放笔记类型的广告内容,进行内容营销。小红书笔记除美妆外,还包括健身、读书、美食等。内容生产方包括用户自发生产的内容和广告主通过KOL合作的广告内容。广告主进行内容营销的目的在于深化用户的品牌认知,在用户购买决策过程中实现种草。小红书所呈现的广告形式主要以信息流广告和搜索广告为主。这两种广告形式通过平台的技术呈现出精准的用户画像,随后精准触达用户。通过品牌号,用户从看到内容到完成交易,完全于小红书平台实现,更高效地实现了品效合一的营销过程。

效转品平台代表——淘宝

基于数据帮助广告主搭建店铺,以品牌内容吸引消费者购买

淘宝是典型的电商平台,消费者使用淘宝带有明显的购物目的。在这样的前提条件下,原有广告主在淘宝平台上需要加强自身品牌内容建设从而吸引消费者眼球,在众多品牌中脱颖而出,实现更高的效果转化。对于淘宝平台新晋广告主而言,淘宝通过自身庞大的数据基础为他们进行品牌原有用户的行为轨迹追踪、用户画像模型搭建、相关活动信息定向投放、潜在消费者品牌关注度挖掘,并通过以上方式使消费者被种草,从而转化至消费。基于消费者的购物目的,淘宝商城在效果转化方面更快速,同时,淘宝商城也积极推动品牌内容建设,加强淘宝平台广告对于品效合一的实现效果。

效转品平台代表——返利网
品牌内容占领用户心智,福利优惠加快用户决策过程
返利网平台的品效合一实践主要通过“内容+商品”来完成,构建内容频道是返利网效转品的主要举措。内容的目的在于传达广告主品牌价值、渗透消费者心智。平台有30%的PGC内容,70%的UGC内容,发布在平台的“发现好物”等频道,通过测评、试用等内容形式吸引消费者种草。商品的购买则通过优惠行为进行刺激。返利网为消费者提供优惠券、F币等福利加快他们的决策过程,从而实现用户拔草和商品购买。优质内容促进消费者种草,优惠措施加快拔草进程,且在统一平台完成,使品效合一的价值全方位体现。

效转品平台代表——美团点评
基于LBS以用户为中心聚焦场景,辅助内容刺激用户消费
美团点评基于LBS定位向用户推荐周边生活品牌,注重线上和线下场景互动。美团点评对于品效合一的实践主要以用户为中心,聚焦消费场景来完成。平台纵向联动线上线下,横向拓展不同的场景和门店。通过线上发放各品牌优惠福利刺激消费者购买,随后在线下进行消费,加速广告效果转化。与此同时,美团点评构建内容社区,以商铺短评和长篇攻略为主要形式,UGC和PGC/PUGC一同生产,基于LBS和品牌评价等级按序推荐给用户,实现品牌渗透。在效果转化的同时有效补充品牌认知,建立品牌与用户间的深度关联。

效转品平台代表——小米应用商店

围绕小米产品生态,利用内容赋能应用分发

小米应用商店内嵌于全系小米手机及平板,用户呈规模化,产品呈生态化。广告主于小米应用商店进行广告投放主要目的在于进行品牌APP的分发推广和营销。1)APP分发。可通过场景推荐、活动奖励和限时优惠等方式进行分发,从而增强用户粘性,增加APP的差异性和增强APP的技术壁垒。通过技术手段扩大应用商店内APP覆盖面、优化投放时段和优化投放资源,实现精准获客,提升广告投放效果。2)品牌内容。利用产品生态进行内容专题推荐、主题定制活动和粉丝互动提升用户参与、渗透用户心智,实现广告品牌曝光,在收获良好转化效果的同时输出品牌内容,达到品效合一。

中国品效合一营销平台选择策略分析

广告主根据自身需求选择合适的品效合一营销平台

品效合一营销典型玩法一:渗透型
内容营销是渗透消费者内心、激发购买的关键
玩法介绍:通过内容和社区与消费者进行持续长久的沟通互动,形成稳定的品牌形象输出,由此占领用户心智,并由此维系客户群体。
玩法攻略:1)营造商品品牌话题,制作以商品测评、商品试用类型的文章或视频内容进行传播,让消费者对品牌产生兴趣。2)KOL主导商品测评。消费者受到KOL的影响,从而会产生一定的消费欲望。3)内容同步发布于各平台进行分享传播,转发量、评论量、点赞量等指标反映出用户对传播内容的关注度,同时加深他们对商品购买的意愿度。
适用范围:常见于1)科技产品等高卷入度产品;2)化妆品等有一定品牌基础、且持续发布新品的产品。

品效合一营销典型玩法二:裂变型

迅速触及用户利益或有趣的内容能较快引发裂变传播

玩法介绍:广告主依靠外部社交平台,引导用户自主分享进行裂变式传播,达到品牌在短期内实现较高流量的宣传效果。

玩法攻略:1)广告主制作能直接触达到消费者利益的内容,引导消费者进行分享,从而产生裂变。2)广告主制作有新意、有趣的内容,辅以一些优惠条件吸引消费者主动传播,形成裂变。吸引用户主动关注广告品牌。3)选择具有一定用户流量的分享渠道,同时被传播的内容有极大的可能性被转发,常见于社交平台。

适用范围:想在短期内实现品牌曝光,收获一定的用户流量,且达到广告转化效果的广告主。

品效合一营销典型玩法三:引爆型
活动前期话题铺垫范围广,活动中期更易引燃爆点
玩法介绍:依托节庆大促、新品发布等营销活动,在营销期内通过多渠道、大曝光的方式,集中引爆营销效果,实现消费者认知度和购买转化率的快速提升。
玩法攻略1)活动前期以同一主题制作差异化内容,不同平台以不同呈现方式展现,避免用户视觉疲劳产生反感。2)选择各具差异化的多平台进行活动前期铺垫,多渠道联动,覆盖同一消费者可能接触到的多个触媒场景,形成持续刺激和深度触达。3)各平台之间会有跳转至主要购买平台的链接,或者以发放相关优惠券的形式吸引用户跳转至购买平台。
适用范围:想要通过短期内实现销量转化的广告主。以节庆大促、电商活动为典型适用场景。

中国品效合一营销模式的趋势

中国品效合一营销模式的未来发展趋势
品转效和效转品平台在发展周期和门槛上各有特征
由于品转效平台和效转品平台自身优势和发展目标的差异,二者在品效合一发展过程中面临的时间周期和门槛也存在一定的差异性。
品转效平台的发展路径属于长线渗透型,在原有的内容优势上要实现效果广告的赋能,该类平台需要在数据、技术和电商等方面有较为完整的布局,因此投入的时间成本和财力成本都比较大,门槛相对较高。对于广告主来说,效果转化的归因分析也需要更精细更完善的数据支撑和评估才能完成,因此需要较长的落地期。但对于消费者而言,品转效平台中各广告主在品牌上的形象风格更为突出,品牌粘性优先形成,消费者进行下一步转化的意愿相对更高,也更符合其消费习惯。
效转品平台的发展路径属于阶段渗透型,在原有的数据、技术等优势上实现品牌广告的赋能,该类平台需要持续在内容布局方面进行投入。但不管是自建内容团队,还是外部寻求KOL或者其他内容生产方的合作,在成本和门槛上都相对较低。另外,内容布局的发展阶段通常分为增加内容数量、增加内容版块和搭建内容生态布局三个阶段,每个阶段都可以直接带来品效合一的落地和成效,在发展周期上更加灵活。

品效合一推动广告主和消费者体验升级,实现良性循环
媒体平台在品效合一营销模式的布局不断深化和成熟,为广告主和消费者分别带来投放行为和消费行为的体验升级,不断巩固加深广告主和消费者与媒体平台方的合作关系和用户粘性,从而实现良性循环的生态闭环。对广告主来讲,品效合一的营销模式同时拥有了“品”和“效”两层效果,在提高了广告主营销效果全面性的同时,也提升了其在商务沟通等环节上的效率;对消费者来讲,品效合一的营销模式提供了充足的消费内容和便捷的购买方式,让消费者能够更加省心地完成购买流程。


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